Mercado quer abolir "segurês" .

Fonte: Revista Cobertura

Na briga para ganhar mais clientes, o setor se une para substituir termos técnicos por linguagem coloquial

Com a perspectiva de conquistar milhões de clientes das classes C e D nos próximos anos, as seguradoras tomaram a iniciativa de aprimorar o processo de comunicação com a sociedade. O primeiro passo é adotar uma linguagem mais acessível e eliminar gradativamente termos técnicos de difícil compreensão do chamado "segurês", aquele em que o consumidor paga o "prêmio", em vez de recebê-lo.

Há dois anos, a Confederação Nacional das Empresas de Seguros Gerais, Previdência Privada e Vida, Saúde Suplementar e Capitalização (CNSeg) formou uma comissão com representantes das 16 maiores seguradoras do mercado. Desde então, promoveu fóruns de discussão, elaborou documentos e criou uma cartilha de "boas práticas", que enfatiza a importância de se utilizar uma linguagem simplificada perante o público em geral.

A comissão detectou que o comprador de seguro não entende os termos do produto, o que gera uma série de reclamações, principalmente com relação às coberturas. "Sinistro", que .significa acidente ou evento a ser indenizado, é associado pelo cidadão comum como algo mórbido. Segundo o presidente da CNSeg, Jorge Hilário Gouvêa Vieira, a entidade estreitou o contato com as ouvidorias das companhias seguradoras, responsáveis diretas pelo atendimento aos clientes. "Hoje, 95% do mercado já conta voluntariamente com ouvidorias "

Vieira recorda que o "segurês" já era largamente praticado quando iniciou sua carreira, há 40 anos. Apesar de toda a experiência, ele não sabe precisar a origem de alguns termos, como "prêmio", por exemplo. Uma das versões, defendida em estudo do jurista Luís Camargo Pinto de Carvalho, remonta à Itália do século 17, onde se utilizava a palavra "primo" em seguros, que significava ter de pagar primeiro antes de ter direito à indenização.

Para que a iniciativa da CNSeg seja bem-sucedida, as seguradoras pedem que a Susep, que regulamenta o setor, reformule a obrigatoriedade da presença de termos técnicos nos contratos. Apesar de constar um glossário nas apólices, a comissão concluiu que os consumidores não costumam tomar conhecimento do significado dos termos. Segundo Alexandre Penner, diretor da Susep, a entidade promete contribuir. "Neste momento, em que é preciso dar à população mais carente acesso aos benefícios do seguro, é fundamental utilizar uma linguagem mais apropriada", diz.

No final de abril, a seguradora Mapfre lançou um site (http://www.clubmapfre.com.brl) que permite ao cliente ter acesso a informações personalizadas de seu seguro, como o valor da franquia ou as coberturas contratadas. O site aboliu por completo o uso de termos técnicos, estratégia que faz parte de um ambicioso projeto de comunicação que tem investimentos de R$ 100 milhões até 2016. O lançamento coincide com o reposicionamento da Mapfre no mercado. No ano passado a companhia espanhola firmou acordo com o Banco do Brasil (BB) em diversos ramos securitários (com exceção de previdência, capitalização e saúde), tornando-se assim uma das maiores seguradoras da América Latina.

A iniciativa da Mapfre é tratada dentro do grupo como "pedaço de um projeto maior", segundo Paulo Eduardo Rossi, diretor de marketing do grupo segurador Banco do Brasil & Mapfre. O trabalho inicial envolveu ampla pesquisa, que apontou uma lacuna entre o que a empresa levava ao cliente e a forma como era assim.ilada. Ao mesmo tempo, foi desenvolvido o novo site, que inicialmente atende apenas 1,3 milhão de clientes de autos da Mapfre. Antes de ser colocado no ar, cada cliente recebeu um kit digital que explicava como acessar e quais os objetivos. Na medida em que a Mapfre e o BB unificarem suas plataformas, o site irá agregar a carteira de 1,2 milhão do BB em autos, expandindo ainda este ano para todos os clientes dos ramos vida e residência. Segundo Rossi, as informações foram multiplicadas aos cerca de 10 mil corretores credenciados em todo o Brasil.

Embora não tenha um programa específico, a Allianz evita o uso de termos técnicos em seu material, bem como no atendimento direto ao cliente. Com forte canal de distribuição entre os corretores, a Allianz promove frequentes treinamentos com a equipe de vendas e pede que sejam didáticos na hora de explicar um produto, afirma Ariane Landim, superintendente de marca da Allianz. Mas ela deixa claro que não é uma missão fácil deixar de praticar o "segurês"."Há cerca de 80 mil corretores no país, e a realidade é muito heterogênea.[2]

Para Rubens Nogueira, diretor da corretora Classic, especializada na área de seguros massificados, a categoria não deverá oferecer resistência às mudanças. "Partimos do princípio de que o consumidor só compra aquilo que entende. Em nosso material, em vez de "prêmio", por exemplo, já colocamos valor do seguro", explica. José Carlos dos Santos Vieira, diretor de marketing da SulAmérica, acredita que a mudança de comportamento virá na medida em que as empresas forem reformulando suas estratégias de comunicação. No caso da Sulamerica, a prioridade é produzir material impresso com linguagem simplificada e treinar os funcionários de call center.