As dissonâncias mercadológicas no seguro de automóvel

Fonte: Segs.com.br

por Itamar Borges Ziliotto*

O mercado de seguro de automóveis no Brasil apresenta dificuldades que decorrem, basicamente, de dois fatores: troca constante e improdutiva de seguradora e/ou corretor (“rouba-monte”); e concentração das vendas dos corretores em automóvel, que representa, hoje, 80 % das vendas totais desses profissionais.

As seguradoras, no propósito de estimular a produção, fizeram, ao longo dos últimos anos, um inusitado esforço de agregar valor ao seguro de automóvel. De poucas coberturas tradicionais – colisão, roubo/furto e incêndio, caracterizados pela perda parcial ou total –, o seguro automóvel incorporou muitas outras, como acidente pessoal por passageiro, despesas extraordinárias, novos serviços de assistência 24 horas, carro-reserva, proteção a vidros, assistência jurídica, serviços automotivos, assistência domiciliar – todas criadas e desenvolvidas com o intuito de agregar valor ao produto e gerar novos e fiéis clientes. Sem dúvida, um tremendo esforço de “descomoditização”.

Esses adicionais, contudo, não ampliaram, na mesma proporção, os custos do produto básico. Há casos em que uma boa cobertura hospitalar, na hipótese de um acidente, não custa mais que uma pizza – e isto por toda a vigência do seguro. Causa, portanto, espanto que muitos segurados não tenham coberturas adequadas e algumas garantias absolutamente indispensáveis no contexto em que vivemos.

Argumenta-se que os consumidores potenciais de seguros solicitam apenas preço. Uma atitude absolutamente razoável e pertinente, já que não é próprio do consumidor conhecer o produto seguro em sua totalidade e detalhes.A indagação preço é decorrência direta do desconhecimento no momento da negociação. A pergunta é preço, mas a necessidade é de proteção. Se ele não for adequadamente atendido, procurará outro vendedor.

Não temos sido capazes de evoluir de preço para valor. E é isso o que caracteriza a “dissonância mercadológica”. Falta sintonia entre o que o produto oferece e a forma como ele é comercializado – uma desarmonia comercial expressa por valores agregados que são negligenciados com a errônea pretensão de tornar o produto mais barato e, conseqüentemente, mais competitivo. Uma solução personalizada quer dizer valor, o que difere de uma mera apresentação do preço. Requer pesquisa, identificação de necessidades e concordância quanto à melhor alternativa de solução.

As seguradoras fizeram o esforço de desenvolver o produto e os valores agregados. Compete ao corretor, que é o legítimo intermediário do processo, completar a obra, levando ao segurado um produto ampliado com os múltiplos benefícios que oferece. Obviamente, esta não é uma tarefa exclusiva do corretor. Compete às seguradoras ajudar nessa entrega. Mas importa, igualmente, que o corretor identifique o auxílio necessário.

É hora, portanto, de os participantes do negócio, seguradoras e corretores, enfrentarem com determinação essa desconfortável “dissonância mercadológica”. Sem se limitar a informar o preço, devem se empenhar, como parceiros efetivos do jogo, num bem elaborado programa que os leve à excelência na função profissional de dar proteção à vida e ao patrimônio.