Comunicação com emergentes é chave para crescimento

Fonte: Valor Econômico

Por Denise Bueno | Para o Valor, de São Paulo

 

Renato Meirelles, do Data Popular: nada indica que a nova classe média vá sair do pódio nos próximos anos.

A classe média já representa metade da população do Brasil e uma das maiores apostas das seguradoras do mundo quando se fala em mercado potencial para acelerar o estável crescimento das economias maduras no segmento de previdência privada. "A comunicação adequada será fundamental na conquista da classe C", diz Renato Meirelles, sócio-diretor do Data Popular Pesquisa, durante palestra para executivos do mercado segurador.

Segundo ele, a classe média brasileira assumiu o protagonismo do mercado interno e não há nenhuma indicação de que vá sair do pódio nos próximos anos, afirma. Pelo contrário, serão cada vez mais numerosos. Eram 38 milhões em 2003, chegam a 54 milhões este ano e somarão 58 milhões em 2023. "É fundamental ter ferramentas de tecnologia, mas nada disso será útil se as empresas não conseguirem se comunicar com a nova classe média brasileira", afirma ele. Juliana Pereira, titular da Secretaria Nacional do Consumidor, vai mais longe: "Não interessa a idade ou a classe social. Nem tampouco a região ou o preço que pode pagar. O que o consumidor brasileiro quer é respeito".

A Brasilprev, por exemplo, mudou produtos e ações de marketing com base em pesquisas. Cerca de 46% das pessoas entrevistadas, pertencentes à nova classe média, responderam de bate-pronto a questão sobre o que fariam se tivessem R$ 50 mil: guardariam o dinheiro. Outras intenções apontadas para utilizar o valor foram: a compra de uma casa (41,6%), de um carro (35,6%), investimento em estudo/qualificação (31,4%), abertura de um negócio próprio (30,2%), entre outros.

Empresas partiram para desenhar produtos com uma linguagem simples e depósitos iniciais de R$ 25

"A consciência da importância de poupar recursos financeiros para a concretização de projetos de longo prazo está sendo cada vez mais adotada pelos brasileiros, inclusive os da classe C. Esse estrato social passou por um período de consumo com a ascensão econômica do país e agora começa a se preocupar em economizar", observa Soraia Fidalgo, gerente de inteligência de negócios da Brasilprev, que tem em sua base 1,3 milhão de clientes, 21% deles pertencentes à classe média, representada por uma renda de até R$ 4 mil mensais e saldo de reserva no plano de previdência inferior a R$ 10 mil. "A previdência se mostra uma eficiente ferramenta de investimento, já que conta com benefícios fiscais, tributários e a oportunidade de diversificar investimento."

De olho nesse potencial mercado para a venda de planos de previdência, as empresas partiram para desenhar produtos com uma linguagem mais simples, com depósitos iniciais menores, a partir de R$ 25, como na BrasilPrev, e um polpudo investimento em educação financeira. "Nossa campanha está focada em despertar a curiosidade das pessoas, mostrando que a partir de R$ 100 por mês é possível ter uma reserva financeira que estará disponível na hora em que mais precisar", comenta Eduardo Marques, vice-presidente da Mapfre Investimentos.

Para todos os entrevistados, o principal investimento na classe C é a comunicação. "O brasileiro é o que menos poupa ainda, pois está realizando o sonho da tevê de LCD, viagens, celular. Enquanto um indiano ou chinês poupam em média 30% da renda, o brasileiro exibe um percentual de 12%", diz. Além da falta de cultura e de priorizar o consumo, Freitas justifica a falta de poupança da classe C ao programa social que garante aposentadoria teto de R$ 4 mil. "Isso atende boa parte dos trabalhadores", comenta Freitas.

A saída é partir para a educação financeira e conquistar aqueles que se preocupam com o futuro no médio e longo prazo. "Todas as pesquisas mostram que é uma classe social que lida com uma ampla engenharia financeira de contas e de crédito, fazendo uma ciranda para saber qual conta vai pagar no mês", informa Aura Rebelo, diretora de produtos e marketing da Icatu Seguros.

Diante disso, o investimento em programas educacionais passou a ser o norte do mercado segurador, tanto em iniciativas individuais como em grandes blocos, com a Estratégia Nacional de Educação Financeira (Enef), uma parceria entre o Banco Central e entidades financeiras como CVM, Susep, CNseg, Anbima, Febraban, BM&FBovespa e o Instituto Unibanco. Na Icatu, o foco para a comunicação com a classe C é reduzir o endividamento, principalmente com cartões de crédito. As contas mostram que se o devedor pagar o cartão de crédito em dia, sem entrar no rotativo, só o que economizará com multas poderia começar uma previdência de R$ 50 a R$ 100 por mês.

O Projetos de Vida na Ponta do Lápis (PVPL), iniciativa social da Brasilprev para levar a conscientização financeira para jovens e adultos, acaba de completar três anos com resultados positivos. Até o momento, mais de 39 mil pessoas já foram beneficiadas, entre estudantes de escolas públicas e privadas, membros de associações de bairro e outras entidades da capital e do ABC paulista, informa Guilherme Rossi, superintendente comercial.

Segundo Lúcio Flavio de Oliveira, presidente da Bradesco Vida e Previdência, reforçar a qualidade da venda é uma das principais preocupações do grupo. "Não pode comprar um produto de previdência quem ainda não tem uma poupança para emergências do dia a dia. Previdência é longo prazo", reforça. Aqueles que já ficaram satisfeitos com o consumo e com o sonho de ter um plano de saúde e proteções financeiras para o dia a dia, e estão abertos a informações sobre como poupar para sonhos mais longos. "E é aqui que entra a previdência privada", ressalta.

No entanto, ao chegar na instituição financeira, como entender a oferta tão complexa: quer um PGBL ou VGBL? Tabela regressiva ou progressiva? Um fundo conservador ou agressivo? Nuno David, diretor de marketing da Mongeral Aegon, concorda com Oliveira e afirma que qualificar a venda é o principal investimento na conquista da classe C.

"Há dois anos nossa dedicação tem sido explicar o que oferecemos pela linguagem que utilizamos no dia a dia, com o olhar do cliente, e não do produto, ou da empresa", conta. Confeccionar um guia de venda foi uma das partes desta longa jornada. "A partir da adoção de pequenas mudanças na rotina dos corretores, como usar a palavra benefício no lugar de indenização ou pagamento mensal no lugar de prêmio, o índice de conversão de vendas na primeira visita ao cliente subiu de 25%, em média, para 38%, nas visitas feitas pelos nossos gerentes comerciais que já estão inseridos neste novo processo", informa.

A nomenclatura é complicada, mas para eles é uma aplicação para ajudar os filhos no estudo, seja um curso de inglês ou uma faculdade. "A educação dos filhos é o principal apelo de vendas para a classe C", afirmam os executivos da Brasilprev. À medida que a classe C avança na poupança previdenciária, as empresas conquistam mais flexibilidade junto à Susep, órgão que fiscaliza o setor. "Dentro das diretrizes estratégicas da Federação Nacional das Empresas de Previdência Privada e Vida (Fenaprevi), renovar e inovar a comunicação é fundamental. Mas esbarra em normas e regulamentos do setor que precisam ser revistas", acrescenta Oliveira, que também é vice-presidente da Fenaprevi.

Segundo os especialistas, a Susep tem sido parceira no desejo das empresas de criar uma linguagem mais próxima e que possibilite mecanismos de comunicação mais amigáveis que o próprio papel. "É preciso avançar sobre os desafios no caminho da abordagem de parte da nova classe média, uma dissonância cognitiva que tem relação direta com diferenças de formação cultural, educacional, econômica e linguística", frisa o especialista do Data Popular.