As seguradoras fazem suas apostas para a Copa do Mundo do Brasil

Fonte: Wharton

Quem ganhará a Copa do Mundo do Brasil? De acordo com o banco de investimentos Goldman Sachs, a seleção do país anfitrião deverá vencer a competição em uma final que jogará contra a Argentina. Contudo, para outra instituição financeira, a ING, a grande favorita é La Roja, a seleção espanhola, atual campeã do mundo (a seleção chilena também é conhecida como La Roja, o que causa certa confusão e polêmica entre ambos os países). Todavia, que importância têm esses estudos e qual seu grau de confiabilidade?

Só com o Mundial a FIFA arrecadará mais de 1,5 bilhão de euros (cerca de US$ 2,024 bilhões) apenas em patrocínio de grandes marcas, porém esse torneio esportivo movimenta milhões em um mercado secundário distante dos contratos oficiais, mas que as empresas do mundo todo procuram tirar proveito vinculando sua imagem à seleção do seu país. Atualmente, há campanhas promocionais em que as empresas prometem, por exemplo, devolver o dinheiro de uma compra ou presentear com um carro se a seleção do seu país for a vencedora. Trata-se de uma estratégia que entrou em moda em 2008 por obra da rede de produtos eletrônicos Media Markt em toda a Europa. A rede devolveu 25% do valor dos televisores que haviam sido adquiridos por mais de 13.000 clientes, aos quais havia prometido reembolsar se a Espanha chagasse às quartas de final. A campanha teve tanto êxito que a empresa tornou a repeti-la no Mundial de 2010, embora fosse então mais seletiva, anunciando que devolveria o montante da compra se La Roja ganhasse todas as partidas. Outras empresas fizeram promoções semelhantes, como a fabricante de computadores Toshiba e até mesmo o banco Banesto (agora integrado ao Grupo Santander).

Embora as chances de que a Espanha ganhasse duas eurocopas seguidas e uma Copa do Mundo fossem pequenas, as empresas procuraram as seguradoras para evitar um possível colapso financeiro caso tivessem de honrar o compromisso feito com os clientes, conforme se viu no caso da La Roja em três ocasiões consecutivas. A Media Markt, por exemplo, gastou 14% das receitas obtidas em cada promoção com seguro, de modo que só perdeu esse montante quando a Espanha ganhou a Eurocopa e a Copa do Mundo.

“No caso do Brasil, a taxa de cobertura é superior à da África do Sul e está em torno de 15% do custo da campanha”, explica Andrés Martínez, especialista em eventos esportivos da corretora internacional de seguros Marsh & McLennan, de Madri. Contudo, essa taxa é menor do que a empresa pagou no caso da Eurocopa — em torno de 20%, uma vez que aí as chances da seleção espanhola eram maiores. Agora mesmo, conforme explica Martínez, as seguradoras dão a vitória do Mundial ao Brasil, embora tenham chances também a Argentina, Alemanha e Espanha. Martínez diz que as seguradoras levam em conta todo tipo de dado para calcular os prêmios cobrados. Por exemplo, as chances da seleção espanhola são menores do que em outras ocasiões, porque em cinquenta anos nenhuma equipe que ganhou duas eurocopas consecutivas conseguiu o mesmo em um Mundial. “Analisam-se todas as variáveis, desde os resultados das equipes ou o país que sedia o campeonato até a situação dos resultados das casas de apostas nas ruas”, observa Martínez.

No caso das previsões da Goldman Sachs, foram estudadas as estatísticas dos mundiais disponíveis desde 1960. De acordo com esses cálculos, as chances de a Espanha ganhar a Copa são de apenas 9,8%, ante 48,5% de chances para o Brasil. O percentual da Argentina é de 14,1%, e o da Alemanha, de 11,4%. Andrew Benito, analista da Goldman em Madri, acredita que as reformas recentes na economia espanhola trazem lições para a seleção de futebol. “Em algum momento, se não neste Mundial, quem sabe num próximo, a primazia da Espanha no futebol dará lugar a outro país que descobrirá o modo de bater sua técnica.” Para a Goldman Sachs, as chances da seleção espanhola são melhores porque “conforme ensina a evolução, a força dominante acaba sempre derrotada em algum momento”, e a Espanha vem reinando desde 2008, que é tempo demais, de acordo com os especialistas.

Contudo, os dados da ING são totalmente distintos, e dão como vencedor a seleção espanhola, já que não leva em conta os dados estatísticos históricos, e sim um estudo feito por ela tomando como referência outras variáveis, principalmente a qualidade dos jogadores de cada seleção, entendendo-se por qualidade não as vitórias esportivas, mas o valor total de mercado dos membros que formam as equipes. Por exemplo, a seleção da Espanha está avaliada em 675 milhões de euros (US$ 920 milhões), ante 609 milhões da Alemanha e 507 milhões do Brasil.

Outra instituição financeira, neste caso o banco holandês Danske Bank, também fez suas próprias predições segundo as quais o papel da Espanha não será muito destacado como garantem seus rivais, já que cairá nas quartas de finais contra a Itália. A seleção espanhola tem apenas 4% de chance de ganhar o Mundial, segundo o Danske, que aponta como favorita a seleção brasileira, com 45% de chance.

Manuel Romera, diretor do setor de finanças da Escola de Negócios IE, explica que esses relatórios “são muito rigorosos, porque recorrem a amostras bastante representativas”. Além disso, diz, são modelos que combinam técnicas estatísticas e econométricas. “Atualmente, tudo está sob perfeita mensuração”. Todavia, ele diz que não se deve confundir a repercussão publicitária que podem ter relatórios desse tipo com sua repercussão técnica, já que cada um utiliza variáveis diferentes, “a ponto de distorcer o mercado”.

Para o especialista da IE, o caso do Mundial não é muito diferente de outros produtos financeiros em que entram em jogo diversas probabilidades; todavia, não se pode prever aí um resultado final com segurança, nem sequer remotamente. É o caso, por exemplo, dos swaps, que é uma cobertura financeira baseada em contratos futuros.

Embora o Brasil seja a equipe favorita da maior parte das instituições financeiras, isso não quer dizer que a seleção brasileira será a campeã. No caso da Goldman Sachs, por exemplo, a instituição previu em 2010 que o Brasil seria o campeão da Copa da África do Sul, mas foi a Espanha que ganhou a taça contrariando todos os prognósticos. Contudo, os especialistas reconhecem que esses relatórios são efetivamente úteis para as empresas na hora de definir suas campanhas promocionais, por isso mesmo tanto Romera quanto Martínez aconselham a elas a que busquem um seguro que limite seus prejuízos econômicos, já que o custo pode ser alto demais.

Martínez, especialista da Marsh em eventos esportivos, explica que promoções desse tipo ligadas ao Mundial são muito positivas para as marcas, já que se vinculam de algum modo a um evento de grande repercussão midiática, mas sem incorrer nos custos do patrocinador oficial. O normal, segundo Andrés Martínez, é que as empresas façam sempre campanhas a favor do seu país, isto é, dando-o como vencedor. O problema é que, no caso do Brasil, a Argentina, Alemanha e Espanha, como são favoritas, isso faz com que o prêmio do seguro seja muito mais elevado do que em outros países, podendo chegar 4% ou 5% do custo da campanha. Por isso, algumas empresas buscam outras possibilidades, como é o caso da Media Markt, que promete novamente reembolsar a compra feita, mas desta vez preferiu não se associar a nenhuma seleção, permitindo aos clientes escolher as duas equipes que disputarão a final.

Andrés Martínez explica que para baixar o prêmio de risco é normal “que se inclua algum tipo de condicionante”, como a que a seleção vitoriosa tenha ganho todas as partidas, que o gol da vitória seja marcado por um jogador específico etc. Ao reduzir as possibilidades, também reduz o prêmio cobrado pelas seguradoras, que são regidas pela cotação determinada praticamente todos os dias no mercado de Londres. A Marsh recomenda que a empresa faça uma campanha bastante clara e transparente, porque, do contrário, os clientes podem reclamar, e o prejuízo para a reputação da empresa aí implícito pode arruinar os benefícios decorrentes da vinculação da marca aos valores do Mundial. Em 2010, por exemplo, a Facua, associação de consumidores, criticou publicamente a Toshiba por não devolver parte do valor das compras depois que a Espanha ganhou o Mundial da África do Sul, acusando a fabricante de computadores de publicidade enganosa, porque as bases da campanha não estavam claras. A Media Markt, porém, não teve esse problema, embora não tenha devolvido um euro sequer depois da vitória da seleção espanhola na África do Sul, já que entre as condições figurava, claramente, que a Espanha deveria vencer todos os jogos, tendo perdido contra a Suíça na primeira fase.

Por outro lado, o preço do prêmio também varia em função do momento em que o seguro é contratado e que tem início a campanha. “A capacidade do seguro vai diminuindo com o passar do tempo”, observa Martínez, e por isso o custo vai aumentando. O mesmo acontece com as empresas que decidem fazer uma promoção depois de concluídas, por exemplo, as quartas de final, quando já se sabe quem são as quatro equipes que disputarão as semifinais. Nesses casos, os países que tiverem ultrapassado a barreira contra todos os prognósticos verão disparar seu prêmio de seguro, embora também o impacto da mídia seja maior.

Manuel Romera, professor da Escola de Negócios IE, explica que “o efeito psicológico também tem um impacto que é descontado pelo mercado”. O fato de ter ganho a última Copa faz com que, por exemplo, o prêmio pago por uma empresa para fazer uma campanha com o pressuposto de que a Espanha torne a ganhar o Mundial é mais alto do que em ocasiões anteriores, embora, estatisticamente, as probabilidades sejam menores do que as de outras seleções. “Em alguns casos, o efeito de proximidade é mais forte do que os registros históricos”, observa Romera. Não há dúvida de que o aumento do custo do seguro é compensado pelo fato de que, de algum modo, esse efeito psicológico também tem repercussão na imagem e na campanha promocional, que será mais eficaz enquanto o público recordar com mais facilidade o triunfo anterior, o que pode incentivá-lo a consumir mais e a confiar nesse tipo de campanha, que parece mais próxima e viável. Quando a Media Markt cumpriu sua promessa, em 2008, conseguiu um efeito midiático multiplicado por dois, já que quando a Espanha passou para as quartas de final, a empresa lançou a campanha: “Passamos; venha, vamos lhe devolver sua quarta parte”. O sucesso fez com que a empresa voltasse a repetir promoções desse tipo, ao que se somaram outras empresas, como o El Corte Inglés, que lançou a campanha O golaço do Hipercor, pela qual devolveria o montante da compra. O Banesto, em 2010, prometeu que subiria um ponto percentual o valor do retorno de uma de suas contas de poupança se a Espanha vencesse o Mundial. O triunfo da seleção espanhola custou à instituição 15 milhões de euros, mas graças a essa campanha o banco captou cerca de 1,5 bilhão de euros em depósitos.

Embora esse tipo de iniciativa possa ser muito lucrativa, é necessário calcular bem os riscos, daí a importância de levar em conta as estatísticas, jamais esquecendo de que esses modelos econométricos não embutem fatores como a sorte, por isso mesmo não são garantia alguma. Andrés Martínez, da Marsh, explica que essas promoções estão na moda e são usadas por todo tipo de empresa, inclusive pequenos comércios de bairro. Os setores que usam esse tipo de marketing com mais frequência são os setores de tecnologia, alimentação, hotéis, bancos e supermercados.