Para ganhar eficiência, seguradoras integram canais de distribuição

Fonte: Brasil Econômico

Empresas investirão cerca de US$ 84 milhões em estratégias para adequar vendas aos novos tempos, diz estudo da Accenture

Os hábitos de consumo vêm mudando. Os clientes querem encontrar tudo no maior número de locais e meios possíveis. E isso não é diferente na contratação de um seguro. No Brasil, com o aquecimento da economia e o maior poder aquisitivo da população, o mercado de seguros acredita ter potencial para dobrar sua participação no PIB até 2015-atualmente de 3,5%.

Mas disso depende, também, o trabalho de distribuição dos produtos das seguradoras.

Uma pesquisa global da Accenture realizada com 125 empresas mostra que elas planejam investir cerca de US$ 84 milhões em novas estratégias de canais de distribuição nos próximos três anos. Os maiores esforços serão concentrados em tecnologias móveis, marketing digital e mídias sociais (veja mais ao lado).

Ainda mais importante do que estar presente em todos os canais de venda é integrá-los.

"Observamos que as seguradoras que estão mais à frente nesse processo são mais bem sucedidas", diz Raphael de Carvalho, executivo responsável pela prática de seguros da Accenture no Brasil. "As seguradoras têm de se organizar para estar onde o cliente quer estar. E a abordagem tem de ser integrada e uniforme", acredita.

Isso quer dizer atender ao segurado com o mesmo nível de eficiência em todos os canais.

Uma reclamação recebida pela central telefônica da empresa, por exemplo, tem de ser atendida tão rapidamente quanto de um caso em que há intermediação e pressão do corretor para que o problema seja resolvido.

"É um caso clássico, onde mais se percebe se os canais são integrados", diz Carvalho.

Investimento em mobilidade No Brasil, onde a maioria dos celulares é pré-pago e quase não faz uso da internet, faz sentido se investir tanto em tecnologias móveis? "Não é mais uma questão de um ou outro canal, mas de estar em todos, pois nenhum é autos suficiente", diz.

Ele lembra que os consumidores vêm mudando seus hábitos de como comprar seguros.

"A mesma pessoa compra apólices em vários canais. Elas não estão abandonando o corretor e o banco, mas usando também outros meios", diz. Ele observa que para cada tipo de cobertura as pessoas usam canais diferentes.

Os seguros que lidam com a proteção da família, como a apólice de vida, são pouco contratadas na internet.O cliente se sente mais seguro quando há interação humana.

E os hábitos mudam de país para país. Uma outra pesquisa da Accenture com mais de 3,5 mil consumidores em cinco países, incluindo Brasil, mostrou que, enquanto no Reino Unido a compra ou renovação de seguros é feita de forma online por 70% dos clientes - ante 14% por meio dos bancos -, no

Brasil o cenário se inverte: 54% nos bancos e 19% on-line.

Para Carvalho, há espaço para todos os canais de distribuição.

Temos de aproveitar todos os pontos de contato com o cliente - o call center, a internet, o caixa eletrônico, o celular - e transformar isso num processo de como servir melhor.

Hoje, não é mais só a agência bancária , comenta Fernando Moreira, presidente da HSBC Seguros. A seguradora acabou de migrar a venda de seguro de automóvel das agências para o call center, com pessoas especializadas nesse produto, e já sentiu os benefícios nos resultados: em abril a receita com seguro de auto foi de R$ 200 mil, em julho elas saltaram para R$ 1,4 milhão(leia mais ao lado).