Como fugir da guerra de preços do mercado

Fonte: Samy Hazan

Todos queremos ter clientes fiéis, que fiquem conosco ano após ano. Clientes que nos valorizem como profissionais, que procurem ajuda nos assuntos importantes de suas vidas, que não façam leilão a cada renovação de apólice, que retornem porque sempre terão novas idéias, perspectivas e insights e nos indiquem, com muito entusiasmo, para outros clientes.

Você, às vezes, sente que está sendo tratado como uma simples mercadoria e não como um respeitado profissional? Gostaria de competir menos em relação a preços e mais no valor agregado que pode oferecer? Está sendo cada vez mais difícil diferenciar-se dos outros corretores do mercado?

Reflita por um momento sobre sua relação com seus clientes. Se você for como a maioria dos corretores que eu conheço, deve ter alguns clientes muito fiéis que jamais ousariam trocá-lo por outro corretor. Outros, porém, estão com você por mera questão de preço e na primeira oportunidade mudarão de corretora. São os oportunistas, que podem um dia até tirar você do mercado. Eles o vêem como uma mercadoria ou “commodity”. Entre esses dois tipos de clientes, estão os “em cima do muro”, aqueles que têm uma certa fidelidade, mas por uma pequena diferença estariam dispostos a trocar de corretor. Sua influência sobre eles é limitada.

No livro O Espetáculo dos Negócios, os autores B. Joseph Pine II e James H. Gilmore desenvolvem o conceito de que as pessoas geralmente pagam consideravelmente mais pelo que sentem ter maior valor. Por exemplo: quando o café é vendido como mercadoria em seu nível mais básico, ou seja, em grãos não refinados, ele pode custar apenas dez centavos a xícara. Quando é empacotado como um artigo ou produto, seu valor aumenta e o preço de uma xícara de grãos sobe para 50 centavos a xícara. Quando a xícara de café entra no setor de serviços ou utilidades, como restaurante ou loja de conveniências, as pessoas chegam a pagar de R$ 1,00 a R$ 2,00 por xícara. Entretanto, quando esses três componentes são usados na criação de uma experiência única, como a de um café oferecido num hotel de luxo, as pessoas pagam de R$ 3,00 a R$ 10,00 por um expresso.

Vamos lembrar o que aconteceu com o custo dos seguintes produtos durante os últimos 30 anos (aumentou ou diminuiu?):

Alimentação (cesta básica)

Televisores

Computadores (hardware)

Escola Particular

O preço de todos caiu, com exceção da escola, pois todos eles, exceto a escola, são mercadorias do tipo "commodity". Estamos dispostos a pagar mais por produtos exclusivos do que por mercadorias. Pagamos mais por serviços excepcionais do que por produtos exclusivos. E pagamos ainda mais por uma experiência única, como voar na primeira classe. Mas há um nível mais alto que as pessoas valorizam ainda mais: uma transformação significativa. Quando ocorre uma transformação significativa, é criado o valor mais alto. Os corretores de seguros que fornecem a transformação significativa a seus clientes recebem a maior compensação e têm a menor concorrência. Você está vendendo apenas uma mercadoria do tipo “commodity” quando há uma fonte alternativa de fornecimento ou muita concorrência para o que você fornece. Da mesma forma, se o comprador puder ser plenamente informado sobre o produto sem o seu auxílio, você também estará vendendo apenas uma mercadoria. É a diferença entre oferecer o que as pessoas pensam que querem – o que envolve apenas vender – e oferecer o que elas realmente querem, mas desconhecem o fato – o que envolve educação. Exatamente o que ocorre com o seguro de Vida.

Portanto, pergunte a si mesmo: “Estou fornecendo aos meus clientes apenas uma mercadoria comum?” Em outras palavras, se alguém perguntasse aos seus clientes sobre o relacionamento que eles têm com você, o que eles diriam?: “Ah, ele me vendeu uma apólice de seguro de automóvel.” Ou falariam: “Ah, ele me fornece os melhores seguros do mercado e os mais baratos”? Ou responderiam: “Ah, ele me fornece produtos ótimos e o serviço é incomparável”? Ou ainda: “Toda vez que me encontro com ele vou embora me sentindo bem confortável. É uma experiência única cada vez que nos encontramos”? Ou eles poderiam dizer: “Ah, ele é um corretor de seguros tão especial – ele foi o único que transmitiu maior clareza, equilíbrio, objetividade e confiança para mim e minha família. Ele nos ajudou a realizar uma transformação significativa em tudo o que tem a ver com proteção da nossa renda e do nosso patrimônio.” A maioria das pessoas ou empresas só vai até o ponto de fornecer uma experiência única, poucos conseguem fornecer uma transformação significativa a seus clientes.

A verdade é que você pode cobrar pela diferença, mas não pela similaridade. O que você faz como todo mundo não lhe traz dinheiro. O que lhe traz dinheiro é o que você faz diferente de todo mundo. Alguns corretores de sucesso têm feito ações para diferenciar-se. Veja alguns exemplos de iniciativas que você poderá desenvolver sem grandes investimentos:

1. É importante que você esteja na mente de seus clientes o máximo possível. Envie cartas para seus clientes e seus filhos em dias especiais – aniversários, comemorações especiais, feriados específicos, Natal, Ano Novo, etc.

2. Faça um CD-ROM pessoal diferente e criativo.

3. Faça doação para uma associação de caridade em nome do seu cliente como um presente de aniversário.

4. Esteja mais ativo em organizações sociais (ONGs, igrejas, Rotary, associações comerciais, etc.).

5. Envie artigos ou clippings de interesse de seu cliente.

6. Convide seus clientes para um evento (café da manhã ou “happy hour”) e faça uma palestra junto com outro especialista sobre qualidade de vida, envelhecimento saudável, planejamento financeiro familiar, prevenção de riscos, motivação, entre outros temas.

7. Envie flores ou uma cesta de frutas para clientes que estão doentes ou passaram por uma cirurgia.

8. Envie um presente para seu cliente que acaba de virar papai, mamãe, vovô ou vovó.

9. Dê brindes com seu nome e número de telefone (Post Its, canetas, chaveiros). Calendários também são bastante eficientes.

10. Tenha seu próprio site na Internet e sua NEWSLETTER pessoal.

11. Peça para alguns de seus clientes assinarem cartas de depoimento sobre a qualidade de seus serviços. Não espere que seu cliente escreva a carta. Desenvolva o texto você mesmo e apenas solicite a assinatura do cliente.

Alguns corretores estão ocupados demais fazendo milhares de cotações (pensam que estão no negócio de fazer cotações). Não entendem que o que faz a diferença é o relacionamento com o cliente, o planejamento de riscos, da proteção familiar e patrimonial e não a simples cotação do seguro.

Agora quero fazer algumas perguntas que o farão refletir sobre sua situação atual e sobre seu propósito como corretor de seguros. Pare e pense sobre essas questões importantes e como as comunica aos seus segurados:

• O que você faz? (Pense sobre como ajudar os clientes a proteger o que eles construíram, sustentar suas famílias, aposentar-se de forma digna, etc. Pense sempre no resultado e não na ferramenta.)

• Para quem você faz isso? (Seu público-alvo, o perfil do cliente que você deseja atender.)

• Como você faz isso? (Pense em soluções, não em produtos.)

• Quais são os seus serviços? (Liste todos os seus serviços. Os clientes não podem comprar nada se você não oferecer e também não podem recomendá-lo se não souberem tudo o que você faz.)

• Por que você está nesse negócio? (Você tem paixão pelo que faz? Consegue demonstrar isso?)

• Por que devo fazer negócios com você? (O que o torna diferente ou único?)

Atualmente, os clientes recebem uma dose tão grande de informação e são tão bombardeados por todos os lados, que tudo o que podem fazer é pegar o que parece ser um pouco diferente, na esperança de que seja um pouco melhor.

Eu não acredito no melhor, eu acredito no diferente