Campanhas publicitárias querem desmistificar o produto

Fonte: Valor Econômico

Por Valéria Loturco e Roseli Loturco | Para o Valor, de São Paulo

Cada qual com sua particularidade, as campanhas publicitárias de previdência complementar em sua grande maioria tentam vender a promessa de um futuro mais tranquilo e previsível para quem investe de forma planejada. O brasileiro, do seu lado, pode não ser um poupador de longo prazo, mas está cada vez mais familiarizado com esse produto devido a sua forte divulgação nos meios de massa. Apesar dos baixos rendimentos dos papéis de renda fixa este ano - principal opção conservadora de lastro dos planos de previdência -, desestimulando a poupança, o 13º salário pago este mês é disputado pelas seguradoras, que tentam inibir o espírito consumista e estimular o lado previdente.

"A previdência privada ganhou importância na mente das pessoas com a estabilidade econômica", avalia Carlos Barbieri, diretor da agência de propaganda QG. "O papel da publicidade é muito importante para melhorar ainda mais essa percepção". Segundo ele, o 13º salário merece uma reflexão sobre o que fazer com este "dinheiro a mais no bolso". Em suas campanhas, as instituições financeiras visam não só os novos clientes, que aderem em sua maioria (80%) aos planos VGBL (apropriados para quem declara imposto de renda no modelo simplificado). Elas miram também o aporte extraordinário, aquela contribuição extra dos que já são clientes, aproveitando o desconto do Imposto de Renda de até 12% para PGBL.

De olho nas chances oferecidas neste período, a Mapfre investiu R$ 7 milhões para colocar no ar uma campanha publicitária com o ator Carlos Casagrande que, com humor, alerta para o fato de quanto mais cedo começar a investir em previdência, melhor. Além de atrair clientes, Eduardo Freitas, diretor de previdência e saúde da Mapfre, que possui 1% desse mercado, ressalta outro desafio: "Estimular esse cliente a aplicar periodicamente, pois ele fica muito tentado a retirar seu dinheiro depois de ter acumulado um pouco, ou porque esperava grandes rendimentos a curto prazo", afirma.

"Para render mais, o ideal é diversificar os fundos que lastreiam seu plano", sugere Marcelo Picanço, diretor de previdência da Porto Seguro, que investiu neste ano R$ 500 mil na divulgação de seus produtos. Em vez de concentrar somente em renda fixa, a tendência, com a economia estável e taxa de juros baixa, é optar por fundos diversificados compostos também por ações que apresentam maior risco mas que podem render mais.

Um dos principais entraves das seguradoras é desmistificar a imagem de que previdência é um produto complexo. "Na realidade, é uma modalidade simples que envolve acumulação e proteção", explica Gabriela Ortiz, diretora de marketing da Caixa Seguros, que tem 5,9% do mercado. Sob a batuta do ator Fábio Porchat, a Caixa está com uma campanha on-line que explica o que é previdência em linguagem simples e lúdica.

Para facilitar o entendimento dos planos, a Seguros Unimed reformulou seus produtos e direcionou seu marketing às redes sociais, tendo conquistado mais de 177 mil seguidores no Facebook. "As ativações nas redes sociais são semanais, com abordagens diferenciadas e didáticas", diz Mauri Raphaelli, diretor de negócios da seguradora.