Contagem regressiva

Fonte: Valor Econômico

Por Roseli Loturco | Para o Valor, de São Paulo

 

Newton Conde, professor da Fipecafi: vantagem de deduzir até 12% no Imposto de Renda do ano seguinte é para quem contribui com a previdência social e opta pela declaração no modelo completo.

Ao colocar todo o seu exército na rua, as seguradoras tentam recuperar parte das perdas registradas no ano de 2013. As empresas diversificam canais para acelerar as vendas de planos nos dois últimos meses do ano. Considerado a melhor época para o mercado, o período costuma representar de 20% a 35% do total de captações anuais e estimula ações que vão da tradicional publicidade em rádio, TV, mídia impressa e internet a campanhas nos pontos de vendas, treinamento de consultores, estabelecimento de metas a gerentes, usos de mídias sociais, e-mail marketing, mensagens em celulares e promoção de eventos sociais e educacionais.

O público é tido como 'alvo fácil' no jargão do setor, pois além de estar com o 13º salário no bolso, encontra-se no limite do prazo (dezembro) para contratar um produto que possa ser abatido em até 12% no Imposto de Renda (IR) do ano seguinte. O professor da Fipecafi Newton Conde alerta que esse benefício só é concedido para quem contribui com a previdência social. "E para quem fizer a declaração no modelo completo", afirma. Apesar do forte apelo em relação ao Produto Gerador de Benefício Livre (PGBL), as campanhas favorecem outros produtos também. "A mídia captura todo mundo. Apesar do apelo maior ser para o PGBL, por conta do IR, vende-se mais VGBL mesmo nesta época do ano, devido às suas características", afirma o presidente da Federação Nacional de Previdência Privada e Vida (Fenaprevi), Osvaldo do Nascimento.

A disputa é por um mercado que deve atingir uma arrecadação líquida próxima a R$ 30 bilhões este ano. Bem menos do que os R$ 42,69 bilhões de 2012, mas com invejável crescimento de 15% sobre o total das reservas, em um ano em que o PIB não deve avançar mais do que 2,5%. Este ainda é visto como um setor que tem grande fôlego para crescer e que avança em dois dígitos ao ano há mais de 15 anos.

A líder disparada do segmento, a Bradesco Vida e Previdência, com 32,28% de participação, vê o fim de ano com otimismo. "Entre novembro e dezembro, fortalecemos as ofertas em todos os canais de vendas. São mais de 20 mil pontos em todo o país e 42 mil consultores especializados em previdência", afirma Lúcio Flávio Condurú de Oliveira, presidente da instituição financeira.

É nesta época do ano que ações de contato direto com clientes e não clientes são intensificadas com abordagens pela internet, nos ATMs (caixas eletrônicos), SMSs, correspondentes bancários, e-mail marketing, redes sociais e promoção de fóruns e caminhadas. "Até no chamado extrato carona, que visa informar o cliente sobre sua movimentação financeira, vai uma mensagem sobre previdência", revela Condurú. Até o fim do ano, o Circuito Longevidade, que realiza corridas e caminhadas em diversas cidades do país, terá reunido cerca de 280 mil pessoas desde que foi criado, no final de 2007.

Com uma campanha considerada bem-humorada e que carrega a expressão "Vai que...", a peça publicitária da Bradesco trabalha o conceito do "imprevisível". "O uso do humor costuma funcionar bem neste tipo de campanha. Vejo ainda uma oportunidade com a divulgação da maior longevidade das pessoas, o que diminui o benefício da previdência social e cria um forte apelo comercial para os planos privados", afirma Regina Augusto, diretora editorial do Grupo Meio & Mensagem, que classifica o Bradesco Seguros na posição 210ª no ranking dos 300 maiores anunciantes do país, com R$ 14,42 milhões em 2012, 62% menos do que os R$ 38,11 milhões de 2011.

Também animada com o fim do ano, a BrasilPrev espera ao menos chegar perto do resultado de novembro e dezembro de 2012, quando arrecadou R$ 4,3 bilhões. Para tanto, está investindo R$ 2,5 milhões em ações que vão de distribuição de 90 mil malas diretas, 687 inserções de anúncios, 150 empresas contatadas, e-mail-marketing a clientes e 5 mil agências preparadas para uma abordagem mais específica. "Se normalmente fazemos uma conferência telefônica a cada 15 dias com os consultores, nesta época realizamos uma por semana", afirma Miguel Cícero Terra Lima, presidente da BrasilPrev, que concentra 21,78% do mercado.

Na peça publicitária veiculada em campanha nacional, a seguradora apresenta o plano de previdência num contexto mais amplo de projeto de vida. Terra Lima também encabeça campanha que promove encontros e fóruns com investidores e economistas em dez capitais. "São road shows nos quais levamos economistas para tirar dúvidas e orientar os investimentos de nossos clientes."

Longe das telas de televisão, o Itaú Unibanco resolveu apostar no rádio para falar com mais gente e de modo mais pulverizado. Além disso, colocará um pelotão de 6 mil gerentes entre os que atendem os clientes personnalité (1,8 mil) e uniclass (4,2 mil) para promover ações como o 'webinar personnalité', que irá convidar 400 mil clientes e o 'webinar uniclass', com mais de 1 milhão de pessoas, a participar de conversas on-line com executivos do banco. "Eu também participo de algumas conversas e as perguntas são de alto nível", diz Claudio Sanches, diretor-executivo de investimentos e previdência do Itaú Unibanco, segundo no ranking de participação, com 24,04%.

Sanches lembra, no entanto, que desde o início de 2013 não é mais possível deduzir do IR os recursos recebidos de bônus e PL (participação nos lucros), o que pode reduzir parte desta fatia que antes era destinada à previdência. "Por isso, intensificamos a 'contagem regressiva', que é uma campanha nas mídias impressa e digital alertando para o prazo limite do que pode se abater no IR.

Sem apostar muito na publicidade tradicional, a Icatu Seguros partiu para ações que colocam os seus 4 mil corretores diretamente em contato com clientes e novos investidores. Nessa direção, prevê disparar cerca de 160.000 e-mails marketing durante toda a campanha. Além disso, a seguradora enviará 25 mil SMSs (texto por celular) segmentados em mensagens de venda e com "linha digitável" do boleto para os clientes que quiserem fazer um aporte extra. "Em média 3.500 boletos são gerados eletronicamente nos dois últimos meses do ano. Fizemos ainda visitas presenciais a 195 diretores de recursos humanos de empresas, para esclarecer os benefícios fiscais do PGBL corporativo e ajudá-los a orientar seus colaborares em relação ao futuro", afirma Luciano Snel, vice-presidente da Icatu Seguros, com 2,05% de fatia de mercado.

Nessa ação, a Icatu disponibiliza em seu site simuladores de longevidade que ajudam no planejamento dos gastos e benefícios futuros. "O meio eletrônico nos ajuda bastante, mas quando o relacionamento é ao vivo, é mais efetivo", defende Snel.

Com o mote 'No futuro, estaremos todos vivos', o Santander frisa em sua campanha publicitária veiculada nas rádios, televisão e mídias impressa e digital que, independentemente do sonho, o importante é planejar. Neste fim de ano, a seguradora espera atingir um desempenho melhor do que em dezembro de 2012. "Justamente porque alguns meses de 2013 foram ruins e há margem para compensarmos um pouco agora", conta Gustavo Lendimuth, diretor de vida e previdência da instituição financeira. A campanha prevê a utilização maciça das redes sociais, internet, e-mail marketing para a base de 400 mil clientes de previdência e todos os ATMs das 4 mil agências do banco.