Opções de menor custo ajudam a reter os clientes

Fonte: Valor Econômico

Por Rosangela Capozoli | Para o Valor, de São Paulo

Angela Beatriz de Assis, da Brasilprev: ações para que o cliente não faça o resgate por conta de alguma preocupação

Seguradoras estão evitando a fuga de clientes combinando marketing mais agressivo com a oferta de produtos similares de menor custo. O propósito do marketing é mostrar ao consumidor que gastos com seguro são investimentos que não devem ser interrompidos ou adiados mesmo em momentos difíceis. A fórmula tem dado certo. Companhias ouvidas pelo Valor apresentaram crescimento de dois dígitos no primeiro trimestre deste ano ante o mesmo período de 2016. Todas concordam que a turbulência da economia não afugentou nem segurados, nem novos pretendentes.

"Estamos fazendo um trabalho para conscientizar o consumidor de que o seguro é sua proteção. Não é um mal necessário, mas sim tranquilidade", diz Masaaki Itakura, diretor executivo de estratégia corporativa da Tokio Marine. Segundo ele, a companhia triplicou as aplicações em marketing de 2011 para cá. "Estamos conseguindo renovar os seguros e conquistar novos", diz.

Como outras seguradoras, a Tokio Marine observou nos últimos anos que os clientes querem saber mais sobre o produto que estão comprando ou que vão renovar. Com esse propósito, a empresa iniciou este ano a campanha "Eu Resolvo". As peças publicitárias são estreladas por colaboradores que estão no dia a dia da operação e são os responsáveis pelo suporte e oferta de soluções para corretores, assessorias e clientes, informa o executivo.

A BrasilPrev, unidade de negócio de previdência privada do BB Seguridade, investe em ações de marketing para atrair novos clientes e manter aqueles já existentes. "A previdência é um projeto para o futuro. Então, o importante são ações para que o cliente não faça o resgaste por conta de alguma preocupação ou problema que esteja vivendo", diz Ângela Beatriz de Assis, diretora comercial e marketing da BrasilPrev.

As iniciativas se concentram em educação financeira e comunicação. "Além do apoio consultivo, muito importante quando se fala em investimentos de longo prazo, como é o caso de um plano de previdência", afirma.

Em educação financeira, a BrasilPrev criou em 2016 o ABC da Previdência. Outra ação é o Projeto de Vida na Ponta do Lápis, em parceria com a Trevisan Escola de Negócios e foco na capacitação de estudantes universitários. A intenção é que os universitários divulguem essa cultura em escolas públicas, privadas, associações de bairros e outros locais de encontros. Entre 2010 e 2016 mais de 60 mil pessoas participaram do projeto, conta Ângela. Uma cartilha disponível no site, a 'Previdência Sem Mistério', teve 160 mil acessos em 2016, diz.

Na SulAmérica, a área de saúde representa cerca de 65% do faturamento, justamente o setor de seguros afetado diretamente pelo desemprego. Ainda assim, a companhia registrou lucro líquido de R$ 128,6 milhões no primeiro trimestre de 2017, 21,4% superior ao resultado no ano anterior. "Significa que tivemos sucesso tanto no processo de retenção de clientes como no processo de conquista de novos clientes", diz Zeca Vieira, diretor de marketing da seguradora.

Na área de saúde, o bom resultado se deve ao fato de muitas empresas que tinham plano pré-pago terem se mudado para o pós-pago. Nesse caso, o empresa paga uma taxa de administração e a SulAmérica administra o sinistro da companhia, diz Vieira. "Outro fato é que aumentou a participação do funcionário para evitar o mau uso do seguro", afirma.

A seguradora Mongeral Aegon registrou crescimento de 22% na receita de 2016 sobre o ano anterior e projeta crescer 21% neste ano. O carro-chefe da empresa são os produtos voltados para seguro de vida, que representam 86% do faturamento. "Nossos clientes têm muito claro a importância de ter um produto que realmente garante ao contratante benefícios em caso de morte ou invalidez", diz Nuno David, diretor de marketing da companhia. Os outros 14% do faturamento vêm da previdência privada. Neste segmento, a empresa registrou queda entre 30% e 40% nos aportes esporádicos de maior valor desde o início do ano.

"A curva de desistência dos produtos da Mongeral Aegon é a mesma de cinco anos atrás, na casa de 1,5% ao mês, acumulando 18% ao ano", relata. A companhia tem 2,3 milhões de clientes ativos e nos últimos três anos investiu R$ 3,5 bilhões em relacionamento. As campanhas destacam a necessidade de se contratar um produto que garanta, por exemplo, que a qualidade de vida dos filhos não será afetada caso percam os pais.

Segundo David, a melhor forma de passar confiança a um cliente é resolver seu problema na primeira ligação. "Nesse quesito, nosso índice é de 78%. Isso dá muita segurança às pessoas", diz.

Outra estratégia das seguradoras para reter clientes é o lançamento de novos produtos com preços mais acessíveis, mas que conservam os mesmos benefícios. A Tokio Marine é uma delas. Com 58% de sua receita vindos do seguro para autos, a companhia oferece quatro planos - um deles, o "auto popular", tem custo 30% mais barato que o similar de mercado, diz Itakura, diretor da seguradora. "Somos pioneiros nesse tipo de produto", afirma. De acordo com Itakura, a seguradora fechou 2016 com 1,3 milhão de contratos na área de automóveis e espera chegar a 1,5 milhão no final deste ano. "A expectativa é crescer 20% só na área de seguros de autos em 2017. A crise econômica não respingou na Tokio", informa.

A SulAmérica também investiu nessa linha, lançando "produtos que cabem dentro do bolso do consumidor", diz Vieira. "O 'auto compacto' é um produto mas acessível, com custo entre 20% e 30% menor que o seguro tradicional. É um seguro completo, com um pouco menos de benefício. É adequado para carros mais antigos e para pessoas com determinado perfil sócio econômico", diz Vieira. Segundo o diretor, "essas modalidades sempre existiram, mas a demanda aumentou com a crise".

A crise também levou a SulAmérica a desenvolver o que chamou de "sistemas de propensão", cujo objetivo é entender, por exemplo, quem são os clientes mais propensos a desistir dos planos da seguradora. "Assim conseguimos fazer ações antes de o cliente tomar a atitude de sair. Começamos a fazer uma série de ações, como rever produtos, taxas, de forma que ele não deixe o plano", diz o diretor. "Isso aumenta sensivelmente as taxas de renovação para os segmentos que têm baixa probabilidade de permanecer com o plano", diz.