Seguradora amplia oferta de serviços para manter cliente

Fonte: Valor Econômico
Por Daniela Meibak | De São Paulo

Manter a fidelidade de clientes como Rosana Santos é desafio para as seguradoras

"Estou onde sou bem atendida. O que não quero é ter dor de cabeça." É assim que Rosana Santos, aposentada de 61 anos, explica sua fidelidade à Porto Seguro. A cliente se manteve leal à seguradora por 15 anos seguidos, até que decidiu trocar de companhia por questões de preço. Mas não levou muito tempo para voltar para a Porto Seguro, decisão que já faz cinco anos. Além do tradicional seguro de carro, Rosana tem cobertura residencial e o serviço de telefonia celular Porto Conecta. "Meu marido e meu filho também são clientes da empresa", faz questão de ressaltar.

Assim como Rosana, os consumidores são muito sensíveis a preço, o que torna a tarefa de manter o cliente fiel um desafio para as seguradoras no mundo todo. O caminho, constatou pesquisa realizada pela Bain & Company com mais de 172 mil clientes em 20 países, tem sido investir na ampliação e na qualidade da oferta de serviços, já que o seguro é visto como commodity.

"Como segurado, você reza para não usar o seguro. Mas, sem essa relação do dia a dia, fica muito difícil criar um relacionamento com o cliente", afirma Rodrigo Maranhão, sócio Bain & Company.

Segundo o estudo, o melhor caminho para dar mais qualidade aos clientes é oferecer a eles serviços que não são típicos de seguradora, mas funcionam como "extensões naturais dos seus produtos principais", como serviços de casa, manutenção do veículo, monitoramento de saúde, planejamento financeiro etc. Ao expandir seus negócios e criar uma espécie de "ecossistema de serviços" ofertados aos clientes, a seguradora entra em um ciclo virtuoso com os consumidores. Conforme as pessoas usam mais serviços, mais as seguradoras descobrem sobre seus hábitos de consumo e, assim, podem oferecer atendimentos mais personalizados.

No Brasil, o caso mais bem-sucedido é o da Porto Seguro, líder no ramo de automóveis. A companhia começou a introduzir gradualmente os serviços de residência em meados da década de 1990, como forma de estar mais presente na vida dos clientes para que eles pudessem se lembrar da marca na hora da renovação.

"Nem todo mundo tem sinistro, seria impraticável [para a empresa] se isso acontecesse. Na prática, percebemos que a relação entre a empresa e o cliente era mal resolvida, porque poucas pessoas nos viam entregando o serviço", explica o presidente da empresa, Fabio Luchetti. O executivo pondera que a mudança na atuação da empresa foi gradual, assim como a velocidade com que viu resultados na renovação das apólices.

Hoje, a Porto Seguro entra em mais de 1 milhão de casas todo ano, com serviços de eletricista, encanador, entre outros. "Isso não é terceirização, virou meu negócio principal", afirma Luchetti. Segundo ele, a renovação dos clientes que usam os serviços está próxima de 90%, enquanto entre os que não usam esse número cai para perto de 70%.

Essa configuração alterou, inclusive, as operações e fontes de resultados da companhia. Luchetti diz que, atualmente, 45% do lucro total da Porto vem dos serviços e não mais dos ramos de seguro. "Em um produto maduro como o seguro de automóveis, a margem tende a zero. Os outros serviços são mais rentáveis", diz, além de ressaltar a menor competição.

Maranhão, da Bain, completa dizendo que a Porto fez o trabalho no passado de criar "relação de ecossistema" com o cliente. O consumidor da empresa, explica, tem o seguro e uma gama de serviços associados, como desconto no estacionamento, assistência de viagem, assistência residencial. "Observamos que no Brasil essa tendência é até mais desenvolvida que em outros países."

De acordo com a pesquisa, essa demanda pelo "ecossistema" está cada vez mais forte, principalmente nos maiores mercados globais. Segundo o estudo, 87% dos clientes de seguros de automóveis estão interessados em outros serviços. No caso dos usuários de seguros de casa, esse número sobe para 89%, mesma porcentagem dos que têm seguro de vida. Entre os clientes que têm seguro de saúde, 94% se interessam por outras soluções complementares.

Maria Angélica Vicente, 51 anos, afirma que é cliente da Porto Seguro há cerca de 15 anos e conta que não faz cotação de preço com outras seguradoras. "Eu gosto dos serviços deles. Nem uso tanto, mas as poucas vezes que precisei eles me atenderam rápido e foram muito gentis. Esse é o diferencial", destaca.

Embora a Porto tenha largado na frente, outras empresas já perceberam a importância de ampliar a oferta de serviços para manter o cliente fiel. O presidente da Bradesco Seguros, Octavio de Lazari Junior, conta que a empresa hoje está focada em gerar percepção de valor para o cliente.

Lazari, que assumiu a companhia há cerca de quatro meses, conta que esteve na Alemanha e na Itália estudando a atuação das seguradoras. Ele conta que, por lá, a renovação automática chega a 92%, enquanto a média no país está em 60%. "É a percepção do cliente da qualidade do serviço."

A ideia da Bradesco é conquistar o cliente com serviços ligados indiretamente aos seguros. Isso passaria, por exemplo, por dar maior transparência ao rendimento dos fundos de previdência; oferecer assessoria para o cliente que usa muito o plano de saúde, a fim de auxiliar na escolha do melhor tratamento e até na prevenção; e acompanhar o cliente no caso de sinistro com automóvel. "É nosso lema agradar o cliente via serviços", conclui Lazari. (Colaborou Nathália Larghi)