Venda de apólices traz diferencial e receita ao varejo

Fonte; Valor Econômico

Mercado Proteção para aparelhos eletroeletrônicos é a modalidade mais popular nas redes varejistas

Felipe Datt

O Magazine Luiza percebeu ainda no final da década de 90 que a oferta de serviços em suas lojas era uma estratégia eficiente de fidelização da clientela. Além de abrir espaço para operações simples como recarga de celular ou pagamento de contas de água e luz, a rede foi uma das pioneiras na oferta de garantia estendida dos produtos vendidos. Os negócios ganharam escala em uma parceria com uma seguradora, em 2002, e a oferta passou a incluir proteção financeira contra morte, desemprego ou invalidez.

Os resultados positivos com os serviços no pós-vendas, aliados à receita adicional importante em um setor com margens apertadas, levaram a empresa a integrar os serviços às suas operações e, no início de 2006, foi criada a LuizaSeg, sociedade com a BNP Paribas Cardif do Brasil, focada na comercialização de seguros massificados.

Em 2011, foram 4,8 milhões de novas apólices emitidas nas 732 lojas da rede, o equivalente a R$ 220 milhões em prêmios, um crescimento de 15% sobre o ano anterior, percentual que deve se repetir em 2012. Ter uma seguradora exclusiva está atrelado à estratégia do Magazine Luiza de crescer no embalo das oportunidades da economia brasileira. É também um diferencial próprio no atendimento aos clientes, explica o diretor-presidente da LuizaSeg, Luís Cozac.

Ainda que a montagem de uma seguradora própria seja rara, a oferta de seguros massificados pelo varejo brasileiro (de lojas de eletrodomésticos a farmácias, de concessionárias de veículos a livrarias) já é uma realidade disseminada. As razões são variadas. O crescimento sólido da economia, a maior oferta de crédito à população, o baixo índice de desemprego, atualmente em 6% da população economicamente ativa, e a chegada, segundo a Fundação Getúlio Vargas (FGV), de 40 milhões de brasileiros à classe de consumo, na última década, levaram as seguradoras a detectar um grande potencial de clientes com possibilidade de consumir pela primeira vez algum tipo de proteção.

Os grandes grupos, com operações 100% voltadas para os massificados ou com apenas uma divisão especializada em suas operações, encontraram no varejo o canal mais eficiente de distribuição. O varejo tem grande importância no crescimento do seguro massificado no Brasil, diz o vice-presidente da BNP Paribas Cardif do Brasil, Adriano Romano. O varejo é responsável, atualmente, por 50% do faturamento do grupo, que atingiu R$ 919 milhões no ano passado.

Bom para as seguradoras, lucrativo para o varejo. Estatísticas da Superintendência de Seguro Privado (Susep) mostram que apenas os prêmios com a garantia estendida, o carro-chefe em vendas no varejo, totalizaram R$ 2,3 bilhões no ano passado. Em 2009 chegaram a R$ 1,25 bilhão e, três anos antes, não passaram de R$ 285 milhões.

No caso do Magazine Luiza, o campeão de vendas em 2011, com mais de 50% de share, foi a extensão de garantia, serviço que amplia a cobertura do fabricante em caso de defeito no eletrônico ou eletrodoméstico. Foram R$ 153 milhões em prêmios, com um ticket médio de R$ 75.

Mas, se o seguro é massificado, a estratégia de vendas é customizada. Para quem chega para comprar uma geladeira ou televisor oferecemos a garantia estendida do produto. Se houver financiamento, propomos a proteção financeira em caso de desemprego, por exemplo. Se o cliente estiver apenas pesquisando preços, ofertamos seguro de vida ou residencial, explica Cozac, da LuizaSeg.

A diversificação de portfólio de produtos da Livraria Saraiva também abriu espaço, há um ano e meio, para a comercialização da garantia estendida. O processo acompanha uma mudança iniciada em 2005, quando itens de informática como notebooks, cartuchos e impressoras ganharam espaço nas prateleiras junto a produtos de papelaria e livraria. No ano passado, com a ampliação da oferta de produtos eletrônicos e eletroportáteis nas lojas físicas e no portal, esses itens responderam por 56,2% da receita líquida da empresa e ultrapassaram a receita oriunda da venda de livros. Verificamos assim a necessidade de oferecer serviços que os clientes pediam como garantia estendida e assistência técnica, e fechamos parcerias com bancos e seguradoras, conta o diretor-presidente da Livraria Saraiva, Marcílio Pousada.

O seguro mais vendido é a garantia estendida, com tablets, notebooks e celulares na liderança, seguido pela assistência-informática (help desk). Pousada explica que a aceitação é grande e, em algumas lojas, cerca de 30% dos produtos elegíveis são vendidos com a extensão da garantia de 12 ou 24 meses. A empresa também passou a oferecer seguro-educação que cobre até três parcelas no caso de perda de emprego do cliente.

Com forte penetração nas principais redes de eletrônicos, eletrodomésticos e supermercados, as seguradoras já começam a vislumbrar novas possibilidades dentro do varejo para manter o crescimento de dois dígitos dos últimos anos. Existem diversos segmentos não explorados, como as casas de material de construção. Não há trabalho efetivo com esse segmento e são potenciais canais a serem explorados. Agências de viagens e concessionárias de veículos também são pouco exploradas e apresentam possibilidades de negócio, diz o diretor de Massificados do Grupo BBMapfre, Maurício Galian.

Para Romano, do BNP Paribas Cardif do Brasil, a consolidação das grandes redes de varejo em grupos mais robustos, concentrando um número maior de marcas, estimula a busca por canais alternativos. Temos trabalhado no e-commerce porque a venda pela internet é a que mais cresce no país. No futuro, temos de trabalhar também com o pequeno varejo. As grandes redes se consolidam, mas não chegam aos pequenos municípios por falta de escala. Sempre haverá um pequeno comércio vendendo geladeira e fogão e temos projetos para distribuir produtos de seguro para esses empreendimentos em todo o país utilizando a Internet, diz Romano.